Kenapa Banyak Produk Bagus Tetap Gagal? Ini Rahasia Branding yang Jarang Dibahas

Kadang saya suka memperhatikan sesuatu yang cukup aneh di dunia bisnis.

Ada produk yang sebenarnya kualitasnya bagus… bahkan mungkin lebih bagus dari kompetitornya.

Tapi tetap saja… produk itu tidak pernah benar-benar menang di pasar.

Tidak dikenal.
Tidak diingat.
Dan akhirnya… pelan-pelan hilang.

Sebaliknya, ada juga brand yang produknya biasa saja. Bahkan kalau dibandingkan secara objektif mungkin tidak paling unggul.

Tapi entah kenapa… brand itu selalu ada di kepala kita.

Begitu kita memikirkan kategori produk tertentu… nama brand itu langsung muncul.

Seolah-olah mereka punya tempat khusus di pikiran kita.

Pertanyaannya… kenapa?

Apa yang sebenarnya membedakan brand yang “sekadar ada”… dengan brand yang benar-benar hidup di pikiran orang?

Beberapa waktu lalu saya menemukan cara menjelaskan fenomena ini dari sebuah buku marketing klasik.

Judulnya The 22 Immutable Laws of Branding karya Al Ries dan Laura Ries.

Buku ini sebenarnya sederhana.

Tidak tebal.
Tidak rumit.

Tapi ide di dalamnya cukup mengubah cara saya melihat bisnis… dan cara saya melihat brand.

Dan semakin saya pikirkan… semakin saya sadar satu hal.

Brand itu bukan sekadar logo.

Bukan sekadar warna.

Bukan sekadar desain.

Brand itu sebenarnya… sebuah ide di kepala manusia.

Dan kalau kita benar-benar ingin membangun bisnis yang bertahan lama… kita perlu belajar memahami bagaimana ide itu bekerja.

Saya ingin berbagi beberapa insight dari buku ini… yang menurut saya paling relevan untuk kita yang sedang membangun sesuatu.

Terutama buat kita yang menjalani kehidupan sebagai Parentpreneur.

Orang yang membangun income… tapi juga ingin tetap hadir untuk keluarga.

Karena jujur saja… kalau kita membangun bisnis tanpa memahami branding… kita sering berakhir bekerja jauh lebih keras dari yang seharusnya.

Insight pertama yang cukup mengubah cara saya melihat bisnis adalah ini.

Brand yang kuat hampir selalu berdiri di satu kata.

Satu kata sederhana.

Satu ide yang sangat jelas.

Kalau saya sebut “Volvo”… banyak orang langsung memikirkan satu hal.

Safety.

Kalau saya sebut “Nike”… banyak orang langsung memikirkan performance.

Kalau saya sebut “Disney”… yang muncul biasanya adalah entertainment.

Menariknya… perusahaan-perusahaan besar ini tidak mencoba menjadi segalanya.

Mereka justru melakukan hal yang sebaliknya.

Mereka memilih satu kata.

Dan mereka menjaga kata itu dengan sangat disiplin.

Masalahnya… banyak bisnis kecil melakukan kebalikan dari ini.

Kita ingin dikenal sebagai:

produk berkualitas tinggi
harga terjangkau
service terbaik
pilihan paling lengkap
pengiriman tercepat
dan masih banyak lagi.

Akhirnya… brand kita tidak berdiri di satu ide.

Brand kita berdiri di sepuluh ide.

Dan ketika semuanya penting… sebenarnya tidak ada yang benar-benar penting.

Ini sesuatu yang dulu juga saya alami.

Ketika pertama kali membangun bisnis online… saya pikir semakin banyak value yang saya komunikasikan… semakin bagus.

Ternyata tidak.

Justru semakin banyak pesan… semakin kabur brand-nya.

Orang tidak tahu sebenarnya kita ini siapa.

Insight kedua yang sangat menarik dari buku ini adalah tentang fokus.

Dalam branding… fokus itu kekuatan.

Banyak brand besar justru lahir dari fokus yang sangat sempit.

Contohnya Starbucks.

Sekarang Starbucks terlihat seperti raksasa.

Tapi awalnya… mereka hanya fokus pada satu kategori.

Coffee.

Bukan minuman secara umum.

Bukan restoran.

Bukan lifestyle store.

Coffee.

Semakin fokus brand… semakin mudah orang mengingatnya.

Ini juga menjelaskan kenapa banyak brand gagal ketika mencoba terlalu cepat berekspansi.

Begitu brand mencoba menjadi terlalu banyak hal… identitasnya mulai kabur.

Kalau kamu perhatikan… banyak brand besar sangat hati-hati dengan ini.

Karena di pikiran manusia… kategori itu penting.

Pikiran kita suka mengorganisasi dunia dalam kotak-kotak kecil.

Dan brand yang kuat biasanya berhasil memiliki satu kotak itu.

Insight berikutnya yang menurut saya sangat penting adalah tentang menjadi yang pertama.

Dalam banyak kategori… brand yang pertama masuk biasanya punya keuntungan yang luar biasa besar.

Bukan selalu karena produknya terbaik.

Tapi karena mereka adalah yang pertama menempati ruang di pikiran orang.

Misalnya Google.

Sebelum Google… sebenarnya sudah ada banyak search engine.

AltaVista.

Yahoo.

Lycos.

Tapi Google yang akhirnya menang.

Karena mereka berhasil menjadi brand yang benar-benar identik dengan aktivitas “search”.

Bahkan sampai sekarang… kata “google” menjadi kata kerja.

Kita tidak bilang “saya akan mencari di internet”.

Kita bilang… “saya akan google”.

Itulah kekuatan brand.

Brand yang sangat kuat bisa mengubah bahasa.

Hal yang menarik dari konsep ini adalah…

Kalau kamu tidak bisa menjadi yang pertama di sebuah kategori… kamu masih punya cara lain.

Yaitu menciptakan kategori baru.

Ini sesuatu yang sering dilakukan brand besar.

Kalau tidak bisa menjadi nomor satu di kategori yang sudah ada… mereka menciptakan kategori yang lebih spesifik.

Contohnya Red Bull.

Kalau Red Bull mencoba bersaing di kategori soda… mereka mungkin tidak akan menang.

Tapi mereka tidak masuk ke kategori soda.

Mereka menciptakan kategori baru.

Energy drink.

Begitu kategori baru lahir… Red Bull otomatis menjadi nomor satu.

Ini sesuatu yang sering saya pikirkan juga ketika melihat bisnis kecil.

Kadang kita terlalu sibuk mencoba bersaing di pasar yang sudah penuh.

Padahal mungkin strategi yang lebih cerdas adalah… mempersempit kategori.

Bukan menjadi yang terbaik di pasar besar.

Tapi menjadi yang paling relevan di pasar kecil.

Insight lain yang cukup dalam adalah tentang nama brand.

Nama itu sangat penting.

Kadang bahkan lebih penting dari yang kita kira.

Nama yang baik biasanya sederhana.

Mudah diingat.

Dan langsung mengisyaratkan kategori atau manfaat.

Contohnya Facebook.

Nama ini sangat sederhana.

Dan langsung memberi gambaran tentang apa yang mereka lakukan.

Hal yang sama juga terjadi dengan banyak brand lain.

Ketika nama terlalu kompleks… terlalu abstrak… terlalu panjang…

Brand jadi lebih sulit hidup di pikiran orang.

Menariknya… di era sekarang kita sering melihat kebalikannya.

Nama brand yang terlalu kreatif.

Terlalu unik.

Tapi justru sulit dipahami.

Padahal kalau tujuan brand adalah hidup di pikiran manusia… kesederhanaan biasanya lebih kuat.

Ada juga satu insight yang menurut saya sangat relevan untuk dunia digital hari ini.

Brand yang kuat biasanya berdiri pada satu kategori utama.

Ketika brand mulai melebar terlalu jauh… kekuatannya bisa berkurang.

Ini disebut brand extension.

Contohnya banyak sekali.

Brand yang awalnya kuat di satu kategori… mencoba masuk ke terlalu banyak kategori lain.

Kadang berhasil.

Tapi sering juga justru melemahkan brand utama.

Karena sekali lagi… pikiran manusia suka kesederhanaan.

Kita suka tahu brand ini “tentang apa”.

Begitu brand mencoba menjadi terlalu banyak hal… identitasnya mulai kabur.

Saya sering memikirkan ini juga dalam konteks kehidupan sebagai Parentpreneur.

Karena dalam hidup kita juga sering menghadapi hal yang sama.

Kita ingin melakukan terlalu banyak hal.

Terlalu banyak proyek.

Terlalu banyak ide.

Akhirnya… fokus kita terpecah.

Padahal kadang yang kita butuhkan justru bukan menambah lebih banyak hal.

Tapi memperjelas satu hal.

Satu fokus.

Satu arah.

Insight berikutnya dari buku ini yang menurut saya sangat menarik adalah tentang visual.

Brand yang kuat biasanya punya simbol visual yang sederhana.

Nike punya swoosh.

Apple punya logo apel tergigit.

McDonald’s punya golden arches.

Simbol-simbol ini sederhana.

Tapi konsisten digunakan selama bertahun-tahun.

Dan akhirnya… simbol itu sendiri menjadi bahasa.

Begitu orang melihatnya… mereka langsung tahu brand-nya.

Ini mengingatkan saya pada sesuatu yang sering kita lupakan.

Brand bukan dibangun dalam semalam.

Brand dibangun melalui konsistensi.

Konsistensi bertahun-tahun.

Kadang puluhan tahun.

Dan di dunia yang serba cepat seperti sekarang… kita sering kehilangan kesabaran untuk itu.

Kita ingin brand langsung besar.

Langsung dikenal.

Langsung viral.

Padahal banyak brand besar dibangun perlahan.

Sedikit demi sedikit.

Tahun demi tahun.

Ada satu insight terakhir dari buku ini yang menurut saya sangat penting.

Brand yang kuat biasanya berdiri di atas ide yang sederhana… tapi dijaga dengan disiplin luar biasa.

Disiplin untuk tetap fokus.

Disiplin untuk tidak tergoda mengejar setiap peluang.

Disiplin untuk tetap konsisten dengan identitas.

Dan jujur saja… bagian ini yang paling sulit.

Karena dunia bisnis selalu penuh distraksi.

Selalu ada tren baru.

Selalu ada peluang baru.

Selalu ada ide baru.

Dan kadang… justru yang paling sulit adalah mengatakan tidak.

Tidak pada ide baru.

Tidak pada ekspansi yang terlalu cepat.

Tidak pada hal-hal yang membuat brand kita kehilangan arah.

Semakin saya memikirkan buku ini… semakin saya sadar sesuatu.

Branding sebenarnya bukan hanya tentang bisnis.

Branding juga tentang cara kita berpikir.

Cara kita memprioritaskan.

Cara kita memilih satu hal yang benar-benar penting… dan berani mengabaikan yang lain.

Dan buat saya pribadi… ini sangat relevan dengan perjalanan hidup sebagai Parentpreneur.

Karena salah satu tantangan terbesar dalam hidup kita bukan kekurangan peluang.

Justru sebaliknya.

Terlalu banyak peluang.

Terlalu banyak kemungkinan.

Dan tanpa sadar… kita bisa kehilangan fokus.

Buku ini mengingatkan saya bahwa kekuatan sering lahir dari kesederhanaan.

Satu ide.

Satu fokus.

Satu arah.

Kalau saya harus mengambil satu pelajaran terbesar dari buku ini… mungkin ini.

Kalau kita ingin membangun sesuatu yang bertahan lama… kita perlu jelas tentang satu hal.

Di pikiran orang… kita ingin dikenal sebagai apa?

Karena pada akhirnya… brand bukan apa yang kita katakan tentang diri kita.

Brand adalah apa yang orang ingat… ketika kita tidak ada di ruangan.

Dan saya sendiri juga masih belajar mempraktikkan ini.

Masih belajar menyederhanakan.

Masih belajar fokus.

Masih belajar membangun sesuatu yang bukan hanya cepat… tapi juga kuat dalam jangka panjang.

Pelan-pelan.

Sedikit demi sedikit.

Seperti perjalanan panjang yang sedang kita jalani bersama.