Kenapa Kita Jadi Produk yang Dijual The Attention Merchants

Coba ingat-ingat. Pagi ini aja, berapa kali kamu buka Instagram? Berapa kali kamu scroll TikTok? Berapa kali kamu cek email atau WhatsApp tanpa alasan jelas?

Dan di sela-sela semua itu… iklan. Iklan di feed, iklan di story, iklan di YouTube, iklan di Shopee, iklan bahkan di halte bus yang kamu lewati pagi tadi.

Kita hidup di dunia di mana perhatian kita adalah komoditas paling berharga. Dan ada industri raksasa yang tugas utamanya adalah… merebut perhatian itu dari kita.

Saya baru selesai membaca sebuah buku yang menjelaskan bagaimana semua ini dimulai. Judulnya The Attention Merchants, ditulis oleh Tim Wu, seorang profesor hukum dari Columbia University yang juga pernah jadi penasihat di Gedung Putih.

Buku ini bukan sekadar tentang iklan. Ini tentang bagaimana selama 100 tahun terakhir, bisnis merebut perhatian manusia dan mengubahnya jadi uang. Dan yang menarik… kita sendiri sering tidak sadar bahwa kita sedang dijual.

Mari kita mulai dari awal.

Tahun 1833. New York City. Seorang jurnalis muda bernama Benjamin Day punya ide gila.

Waktu itu, koran di New York seperti The New York Times dijual seharga enam sen per eksemplar. Mahal. Hanya orang kaya yang bisa beli koran setiap hari.

Nah, Benjamin Day punya rencana lain. Dia bikin koran baru bernama The New York Sun, dan dia jual seharga satu sen aja.

Satu sen.

Tentu saja, kalau dijual semurah itu, dia bakal rugi. Biaya cetak lebih mahal daripada harga jual. Jadi gimana cara dia bertahan?

Dia undang bisnis untuk pasang iklan di korannya. Dia jual space di halaman koran kepada pengiklan, dan pengiklan itu yang bayar mahal.

Strategi ini luar biasa berhasil. Dalam beberapa bulan, The New York Sun jual ribuan eksemplar per hari. Dalam dua tahun, korannya jadi nomor satu di New York City.

Benjamin Day tanpa sadar menemukan sesuatu yang sangat powerful. Dia bukan lagi menjual koran. Dia menjual perhatian pembaca kepada pengiklan.

Ini adalah awal dari industri attention merchant. Industri yang bisnis utamanya adalah merebut perhatian manusia, lalu menjual perhatian itu kepada pihak lain.

Dan model bisnis ini… sampai sekarang masih dipakai. Instagram gratis. YouTube gratis. Google gratis. Tapi kenapa mereka bisa jadi perusahaan triliunan dolar?

Karena mereka menjual perhatianmu kepada pengiklan.

Sekarang coba kita lompat ke awal abad ke-20. Tahun 1900-an.

Di era ini, iklan mulai jadi lebih canggih. Salah satu tokoh penting di dunia periklanan waktu itu adalah Claude C. Hopkins.

Hopkins ini jenius. Dia yang pertama kali populerkan konsep free sample. Dia yang pertama kali kirim direct mail advertising, yang sekarang kita kenal sebagai spam email.

Tapi yang paling menarik adalah… dia jual obat palsu.

Namanya Liquozone. Obat ini diklaim bisa menyembuhkan apa saja. Batuk? Bisa. Kanker? Bisa. Malaria? Bisa juga.

Hopkins dan bosnya, Douglas Smith, kirim jutaan free sample ke rumah-rumah orang. Orang-orang coba, merasa ada efeknya, lalu beli lagi. Padahal obatnya hampir tidak ada manfaatnya.

Hasilnya? Mereka raup setara 100 juta dollar di tahun 1904. Uang yang sangat besar waktu itu.

Tapi bukan itu yang paling penting dari cerita Hopkins. Yang penting adalah… dia membuktikan bahwa iklan tidak cuma bisa jualan produk. Iklan bisa menciptakan kebutuhan yang sebelumnya tidak ada.

Ini yang disebut demand engineering.

Coba kita lihat contoh lain. Listerine. Mereka jualan pasta gigi, tapi penjualannya biasa aja. Sampai suatu hari mereka bikin kampanye iklan yang jenius.

Mereka pakai istilah medis yang terdengar serius: halitosis.

Halitosis itu sebenarnya cuma istilah keren untuk bau mulut. Tapi dengan menggunakan kata yang kedengarannya seperti penyakit berbahaya, mereka bikin orang takut.

Iklannya bilang: kalau kamu punya halitosis, kamu bakal jadi tidak disukai orang lain. Kamu bakal kesepian. Kariermu bisa hancur.

Dan tentu saja… solusinya adalah beli pasta gigi Listerine.

Hasilnya luar biasa. Tahun 1922, pendapatan Listerine cuma 115 ribu dollar per tahun. Tujuh tahun kemudian, tahun 1929, pendapatan mereka jadi 8 juta dollar.

Ini adalah kekuatan advertising. Bukan cuma menjawab kebutuhan yang sudah ada. Tapi menciptakan masalah yang sebelumnya tidak kamu sadari… lalu menawarkan solusinya.

Dan kalau kita lihat sekarang, teknik ini masih dipakai. Berapa banyak produk skincare yang jual dengan cara bikin kamu insecure soal kulit? Berapa banyak suplemen yang bikin kamu takut soal kesehatan?

Demand engineering masih hidup sampai sekarang.

Nah, di tahun 1920-an, ada satu konsep lagi yang muncul dan sangat penting: branding.

Dulu, brand itu dibangun lewat reputasi. Kalau kamu jual produk bagus selama puluhan tahun, orang percaya sama kamu. Reputasi itu butuh waktu lama untuk dibangun.

Tapi di tahun 1920-an, para advertiser menyadari sesuatu: reputasi bisa direkayasa.

Kamu tidak perlu nunggu puluhan tahun. Kamu bisa bikin brand image dengan iklan yang tepat.

Salah satu contoh paling terkenal adalah Cadillac.

Theodore McManus, seorang copywriter jenius, bikin kampanye untuk Cadillac dengan tagline: The Penalty of Leadership.

Maksudnya apa? Maksudnya adalah… kalau kamu jadi pemimpin di industri, pasti banyak yang iri. Pasti banyak yang coba jatuhkan kamu. Tapi itu adalah harga yang harus dibayar untuk jadi yang terbaik.

Dan Cadillac memposisikan diri mereka sebagai pemimpin itu.

Hasilnya? Sampai sekarang, kata “Cadillac” sering dipakai untuk menggambarkan sesuatu yang paling berkualitas. “This is the Cadillac of all products.”

Itu kekuatan branding. Kamu bisa menciptakan persepsi tanpa harus menunggu bertahun-tahun.

Dan ini adalah pelajaran penting buat kita yang menjalankan bisnis. Branding bukan cuma soal logo atau warna. Branding adalah soal menciptakan cerita yang membuat orang percaya tanpa harus mengalami produkmu dulu.

Sekarang kita lompat ke era baru: radio dan televisi.

Tahun 1920-an sampai 1950-an adalah era di mana iklan mulai masuk ke dalam rumah orang.

Sebelumnya, iklan itu ada di koran, di billboard, di tempat umum. Tapi dengan munculnya radio, iklan bisa langsung didengar di rumah.

Dan strategi yang dipakai waktu itu adalah sponsorship.

Merek seperti Pepsodent mulai sponsor acara radio populer. Salah satu yang paling terkenal adalah serial radio bernama Amos & Andy. Setiap malam, 40–50 juta orang dari total populasi 120 juta orang di Amerika mendengarkan acara ini.

Dan setiap malam, mereka juga dengar iklan Pepsodent.

Ini adalah awal dari branded content. Kamu tidak cuma pasang iklan di tengah-tengah acara. Kamu jadi bagian dari acara itu sendiri.

Lalu televisi muncul. Dan ini game changer.

Tahun 1950, cuma 9% rumah tangga di Amerika yang punya TV. Enam tahun kemudian, 72% rumah tangga punya TV.

Dan yang lebih gila lagi… rata-rata orang Amerika menonton TV selama lima jam per hari di akhir tahun 1950-an.

Lima jam.

Bayangkan kamu sebagai advertiser. Kamu punya akses ke jutaan orang yang duduk di depan layar selama lima jam setiap hari. Ini surga buat iklan.

Dan memang, TV menjadi mesin iklan paling powerful di abad ke-20.

Sampai sekarang pun, TV masih jadi medium iklan yang sangat kuat, meskipun sekarang persaingannya lebih ketat dengan digital platform.

Tapi semua berubah lagi ketika internet muncul.

Tahun 1970-an, internet masih sangat sederhana. Baru dipakai untuk transfer file antara universitas dan perusahaan teknologi.

Lalu di tahun 1971, seorang ilmuwan komputer bernama Ray Tomlinson menciptakan sesuatu yang revolusioner: email.

Awalnya, email cuma dipakai untuk kirim pesan antar peneliti. Tapi dengan cepat, email jadi 75% dari semua traffic internet di tahun 1973.

Dan kenapa email begitu powerful dalam menarik perhatian kita?

Karena email bekerja seperti reward.

Ada teori dari B.F. Skinner yang disebut operant conditioning. Intinya, manusia dan hewan merespons terhadap reward dan punishment. Kalau kita dapat reward, kita akan cenderung mengulangi tindakan yang menghasilkan reward itu.

Nah, setiap kali kita buka email dan dapat pesan yang menarik… otak kita dapat sedikit boost. Kita merasa senang. Dan kita jadi terus-terusan refresh inbox, berharap dapat reward lagi.

Inilah kenapa kita susah lepas dari email. Inilah kenapa kita compulsive checking HP setiap beberapa menit.

Dan advertiser tahu ini. Makanya mereka rajin banget kirim email promo, newsletter, reminder… apapun yang bikin kita buka inbox lagi dan lagi.

Ini adalah siklus yang dirancang untuk bikin kita kecanduan.

Sekarang kita masuk ke era yang paling penting: Google.

Akhir tahun 1990-an, internet sudah mulai ramai. Tapi masalahnya… susah banget nyari informasi yang relevan.

Waktu itu, search engine seperti Yahoo, Lycos, AltaVista sudah ada. Tapi hasilnya masih berantakan. Kamu ketik sesuatu, yang keluar bisa jadi tidak relevan sama sekali.

Lalu muncul Google.

Google didirikan oleh Sergey Brin dan Larry Page. Mereka bikin algoritma search yang jauh lebih pintar daripada kompetitor. Hasilnya lebih relevan, lebih cepat, dan user interface-nya sangat sederhana.

Dalam waktu singkat, Google jadi search engine nomor satu.

Tapi ada masalah: gimana cara monetize?

Brin dan Page awalnya tidak mau pasang iklan yang mengganggu. Mereka tidak mau hasil pencarian dipengaruhi oleh siapa yang bayar paling mahal. Mereka mau tetap transparan dan netral.

Lalu mereka menemukan solusi jenius: AdWords.

AdWords adalah sistem iklan yang hanya muncul kalau relevan dengan apa yang kamu cari. Kalau kamu search “sepatu lari”, yang muncul adalah iklan sepatu lari. Kalau kamu search sesuatu yang terlalu umum atau tidak jelas, tidak ada iklan yang muncul.

Ini adalah win-win solution. User dapat hasil pencarian yang tidak terganggu iklan yang tidak relevan. Advertiser dapat iklan yang sangat tertarget.

Dan Google? Google jadi salah satu perusahaan paling kaya di dunia.

Sistem ini sekarang jadi standar di semua platform digital. Facebook Ads, Instagram Ads, TikTok Ads… semuanya pakai prinsip yang sama: iklan harus relevan dengan minat user.

Tapi ada satu hal yang perlu kita sadari sebagai pengguna internet: kita tidak membayar untuk pakai Google, Instagram, atau TikTok. Tapi itu bukan berarti layanannya gratis.

Kita bayar dengan perhatian kita. Dan perhatian itulah yang dijual kepada advertiser.

Kita adalah produk yang dijual.

Sebelum kita tutup, ada satu topik terakhir yang menarik dari buku ini: selebriti.

Kenapa selebriti begitu menarik perhatian kita?

Leonardo DiCaprio. Angelina Jolie. Matt Damon. Bahkan orang yang tidak tertarik sama film atau gosip pasti tahu nama-nama ini.

Selebriti adalah attention magnet.

Majalah People, yang fokusnya cuma soal selebriti, adalah majalah paling profitable di dunia sejak tahun 1990-an. Pasang iklan full-page di People? Biayanya 350 ribu dollar.

Tapi kenapa selebriti bisa begitu menarik perhatian kita?

Sampai sekarang, tidak ada penjelasan ilmiah yang pasti. Tapi banyak ahli yang bilang, reaksi kita terhadap selebriti mirip dengan reaksi kita terhadap sesuatu yang sakral.

Roland Barthes, seorang filsuf Prancis, pernah menulis tentang wajah Greta Garbo. Dia bilang, orang-orang terpesona hanya dengan melihat wajahnya. Seolah-olah mereka melihat sesuatu yang beyond ordinary life.

Bahkan ketika aktor Valentino meninggal di tahun 1926, beberapa fansnya bunuh diri karena tidak sanggup hidup tanpa idolanya.

Ini menunjukkan bahwa selebriti punya kekuatan luar biasa untuk menarik perhatian dan emosi kita.

Dan industri iklan tahu ini. Makanya endorsement selebriti jadi strategi marketing yang sangat mahal tapi juga sangat efektif.

Kalau kita sebagai business owner atau content creator, kita bisa belajar dari ini: orang tidak cuma tertarik pada produk atau informasi. Orang tertarik pada cerita, pada karakter, pada sosok yang bisa mereka kagumi atau relate to.

Ini adalah salah satu alasan kenapa personal branding sangat penting di era sekarang.

Jadi, apa yang bisa kita ambil dari semua ini?

Pertama, kita hidup di dunia di mana perhatian adalah komoditas paling berharga. Setiap hari, ada ribuan brand, platform, konten yang berebut perhatian kita. Dan mereka tidak melakukannya secara kebetulan. Mereka pakai strategi yang sudah dirancang selama puluhan tahun.

Kedua, advertising bukan cuma soal menjual produk. Advertising adalah tentang menciptakan kebutuhan, menciptakan masalah, dan menawarkan solusi. Demand engineering masih hidup sampai sekarang.

Ketiga, branding adalah tentang menciptakan persepsi. Kamu bisa membangun reputasi yang kuat tanpa harus menunggu puluhan tahun, asalkan kamu tahu cara bercerita dengan baik.

Keempat, platform digital seperti Google, Instagram, TikTok terlihat gratis. Tapi kita bayar dengan perhatian kita. Dan perhatian itu dijual kepada advertiser. Jadi, sebagai user, kita perlu lebih sadar tentang bagaimana kita menggunakan waktu kita.

Dan kelima, sebagai business owner atau content creator, kita perlu belajar dari sejarah ini. Kita perlu tahu cara menarik perhatian dengan cara yang etis, memberikan value yang nyata, dan tidak cuma jualan produk tapi juga menjual cerita dan identitas.

Saya sendiri masih belajar mempraktikkan semua ini. Setiap hari saya coba lebih sadar tentang gimana saya menggunakan waktu saya, gimana saya konsumsi konten, dan gimana saya bikin konten yang bisa memberikan value tanpa harus manipulatif.

Karena pada akhirnya, perhatian kita adalah aset paling berharga yang kita punya. Dan kita yang harus memutuskan kemana perhatian itu kita berikan.